Le parole che creano associazione

Il passaggio da “vantaggi offerti” a “benefici prodotti” segna il cambiamento di un’epoca anche nel mondo associativo

Con il trascorrere dei millenni, le parole si sono imposte come lo strumento indispensabile per dare corpo ai pensieri. Il loro uso non si limita alla grammatica e alla sintassi. Neppure l’etimologia di cui sono portatrici e il valore semantico che è loro attribuito sono sufficienti per renderne il significato completo. Mentre vengono utilizzate, le parole acquisiscono consapevolezza e responsabilità, che le rendono la solida base di confronto e di comprensione reciproca. In questa epoca in cui tutto può essere messo in vendita e acquistato, le parole non fanno sconti: definiscono le differenze, disegnano le idee originali, posizionano in maniera univoca chi ne usa alcune invece di altre.

Vale per tutti i contesti e anche le associazioni devono fare i conti con questa evoluzione di senso, se vogliono assolvere al primo dei loro doveri: riunire chi cerca specifici servizi o rappresentare chi crede in certi valori. Non è una distinzione da poco. Non si tratta di marketing del terzo settore o di comunicazione persuasiva. Così come le azioni più quotidiane rispecchiano la vera identità di chi le compie, nelle parole più consuete si celano le intime ragioni dell’essere comunità di relazioni piuttosto che gruppo di studio o di interessi. Usare le parole corrette permette a chi le ascolta di decidere per il proprio meglio, in totale libertà e con piena cognizione (oltre che con sicura adesione emotiva!).

Non è più possibile immaginare che i termini vantaggi e benefici siano sinonimi. I primi rimandano all’utile pratico, i secondi alle opportunità e a ciò che da queste riverbera. Offrire vantaggi ai propri associati ha un impatto diretto sulle negoziazioni e agevolazioni, che in media possono essere di potenziale interesse per chi aderisce. Significa avere una visione di contesto orizzontale, larga a sufficienza per comprendere i bisogni evidenti, quelli che danno forma alle esigenze di primo livello. Generare benefici invece significa entrare negli ambiti più profondi dei meccanismi professionali e umani, per comprenderne le ragioni e aprire strade per soluzioni personalizzate, adatte al momento, disegnate non più sul bisogno ma sull’opportunità che ne nasce.

È molto importante ragionare su questo passaggio per trovare l’ambito in cui dare vita e voce alla propria reale necessità. L’era dei dati e degli algoritmi predittivi ci sta abituando a segmentare sempre meglio il contesto in cui agiamo. Le associazioni sono un bene di tutti, ma possono non essere l’ambiente giusto per chiunque. Ognuna ha una propria anima e una ragione per esistere. È necessario comprenderle e le parole che vengono utilizzate sono un’ottima mappa per tracciare la rotta.